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Prevención Socia l de la Vio lenc ia

Guía para el desarrollo de campañas de comunicación comunitaria para la prevención de la violencia y la delincuencia

Serie comunicac ión para la prevención

Esta publicación es posible gracias al generoso apoyo del pueblo estadounidense mediante la Agencia de Estados

Unidos para el Desarrollo Internacional (usaid). El contenido de esta publicación es responsabilidad única de sus autores y no refleja de ninguna manera las opiniones de usaid o del

Gobierno de los Estados Unidos de América.

“Guía para el desarrollo de campañas de comunicación comunitaria para la prevención de la violencia y la delincuencia”

Impreso y hecho en México, 2015

Derechos reservados www.pcc.org.mx http://www.pcc.org.mx

Contenido

Presentación Introducción

1. Marco conceptual

1.1 ¿Qué es una estrategia de comunicación comunitaria para prevenir la violencia y la delincuencia?

1.2 ¿Cómo prevenir la violencia en comunidades con la presencia de estos factores?

1.3 ¿Cómo sirve la comunicación comunitaria para la prevención de la violencia?

1.4 ¿Por qué elegir una campaña de comunicación comunitaria?

2. ¿Cómo se hace una estrategia de comunicación para prevenir la violencia y la delincuencia? Caso de campaña de comunicación comunitaria

2.1 Fase 1. Análisis de la situación comunitaria

2.2 Fase 2. Diagnóstico de comunicación

2.3 Fase 3. Diseño de la estrategia de comunicación

comunitaria

2.4 Fase 4. Plan de implementación de la campaña de

comunicación comunitaria

2.4.1 Paso 1. Diseño de mensajes para públicos

segmentados

2.4.2 Paso 2. Diseño de estrategias, metas y tácticas

2.4.3 Paso 3. Resolución creativa

2.4.4 Paso 4. Diseño del cronograma y del programa de

implementación

2.4.5 Paso 5. Diseño de la evaluación

2.4.6 Paso 6. Acuerdo comunitario

Contenido

2.5 Fase 5. Implementación de la campaña de

comunicación comunitaria

2.5.1 Paso 1. Conformación del equipo y

producción de materiales para cada etapa

2.5.2 Paso 2. Presentación de la campaña

2.5.3 Paso 3. Producción y socialización

2.5.4 Paso 4. Diseño del monitoreo y evaluación

2.5.5 Paso 5. Cierre y capitalización

2.6 Fase 6. Monitoreo y evaluación

3. Recomendaciones Referencias bibliográficas

El Programa para la Convivencia Ciudadana (pcc) es financiado por la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (usaid, por sus siglas en inglés), en el marco de la cooperación entre los gobiernos de México y los Estados Unidos de América, derivado del Pilar IV de la Iniciativa Mérida.

En coordinación cercana con la Subsecretaría de Prevención y Participación Ciuda-dana de la Secretaría de Gobernación (Segob), el pcc impulsa una estrategia de ges-tión local para la prevención social de la violencia orientada al fortalecimiento de la cohesión social en comunidades específicas, donde la convivencia y la participación ciudadana se han visto debilitadas.

El pcc está integrado por un equipo de profesionales y técnicos especialistas en el tema de la prevención social de la violencia, quienes han hecho posible la imple-mentación y documentación de prácticas e intervenciones sociales desarrolladas por organizaciones de la sociedad civil. A partir de éstas se han elaborado modelos con-ceptuales, guías de implementación, manuales de capacitación y sistematizaciones conformando todas ellas un abanico de publicaciones focalizado en la prevención.

La presente Guía para el desarrollo de campañas de comunicación comunitaria para la prevención de la violencia y la delincuencia ha sido desarrollada por la consultora Alejandra Contreras Dávalos, con la supervisión de la coordinadora de comunicación del pcc Marina Martínez Cruz.

Esta guía está hecha con base en la experiencia y lecciones aprendidas y generadas durante el diseño y la implementación de la campaña de comunicación para la pre-vención de la violencia “Vivamos la calle”, que se llevó a cabo desde el 2012 y hasta el 2014 en los nueve polígonos de intervención que le fueron asignados al programa para pilotear modelos y prácticas de prevención de la violencia y la delincuencia.

Además, contempla el enfoque propuesto en el Modelo de comunicación estraté-gica para la prevención de la violencia y la delincuencia.

P r e s e n t a c i ó n guía para el desarrollo de campañas de comunicación comunitaria para la prevención de la violencia y la delincuencia

La guía presenta la experiencia de una forma estructurada y didáctica pensando en los implementadores de programas de prevención en el ámbito municipal y co-munitario. Además, pretende ser una herramienta útil para promover campañas de comunicación comunitarias en línea con el marco normativo en la materia y con el Programa Nacional de Prevención Social de la Violencia y la Delincuencia del gobier-no de México.

Esperamos que este aporte sea de utilidad para robustecer las capacidades de las personas e instituciones interesadas en la prevención social de la violencia, a fin de que puedan diseñar planes de intervención comunitaria más eficientes y más cerca-nos a las necesidades reales a nivel local y, sobre todo, comunitarios.

Antonio Iskandar Director Programa para la Convivencia Ciudadana

I n t r o d u c c i ó n

La Guía para el desarrollo de campañas de comunicación comunitaria para la prevención de la violencia y la delincuencia es un documento didáctico para que las personas interesadas en implementar campañas de este tipo, como estrategia de comunicación concreta para prevenir violencia y delincuencia, puedan hacerlo siguiendo un proceso lógico y comprensible.

Esta guía es resultado de la evaluación y sistematización de la experiencia “Vivamos la Calle” y del Modelo de comunicación estratégica para la prevención de la vio-lencia y la delincuencia desarrollado por el Programa para la Convivencia Ciudadana (pcc). Este último es una pieza estratégica que forma parte de la construcción de una política pública para la prevención primaria de la violencia y la delincuencia, que el pcc lleva a cabo en coordinación con la Subsecretaría de Prevención y Participación Ciudadana de la Secretaría de Gobernación (Segob).

La comunicación para la prevención de la violencia es un mecanismo que ayuda a la vinculación, necesaria entre gobierno y sociedad para generar seguridad ciudadana.

Desde esa perspectiva, la comunicación facilita conexiones, mensajes y procesos de manera multidireccional, no sólo del gobierno a la sociedad (como sería la gestión de mensajes políticos), sino también viceversa.

La comunicación trabaja con información, el diseño de mensajes, la difusión, la rela-ción entre las personas y, finalmente, con el cambio estructural de las percepciones del mundo, las prácticas o la cultura dentro de un grupo social. En este sentido, la co-municación es de gran relevancia para articular las inquietudes de las personas con los esfuerzos de las organizaciones y las instituciones que persiguen la prevención de la violencia y la delincuencia en nuestro país, a través del conocimiento que se da gracias al adecuado intercambio comunicativo.

Sabemos que las comunidades intercambian información de diversas maneras: unas más comunicativas, como el diálogo, y otras menos, como la agresividad. Intervenir una sociedad en términos comunicativos implica tener un objetivo concreto con para la prevención de la violencia y la delincuencia respecto a ésta. Si el propósito es mejorar las condiciones de vida de los actores que la conforman, entonces hablamos de una estrategia de comunicación comunitaria para el desarrollo. Es importante comprender estos conceptos porque toda la cam-paña se centrará en construir mensajes necesarios para que la comunidad tenga una forma de vida más armoniosa y resiliente, es decir, que se desarrolle.

Así pues, esta guía es el aterrizaje de una de las varias estrategias que suman al paradigma de la prevención, es decir, la comunicación comunitaria. Ésta es una pieza operativa fundamental que ayuda a cumplir con los objetivos que busca cual-quier intervención dentro del contexto de la seguridad ciudadana. En síntesis, esta guía ofrece una herramienta de gran utilidad para cualquier operador interesado en construir resiliencia comunitaria para prevenir la violencia y la delincuencia en comunidades específicas.

En la primera parte, se conocerá el marco conceptual del enfoque de prevención de la violencia y la delincuencia, y el de la comunicación comunitaria para el de-sarrollo, la cual trabaja desde dentro de las comunidades y con alternativas al alcance de éstas para fomentar la cohesión social.

En la segunda parte se desarrollan las fases para hacer una campaña de comunica-ción comunitaria para prevenir la violencia y la delincuencia. Dichas fases se dividen de la siguiente manera:

• Análisis de la situación comunitaria.

• Diagnóstico de comunicación.

• Diseño de la campaña de campaña de comunicación.

• Plan de implementación.

• Implementación.

• Evaluación.

En el tercer capítulo, encontrará una serie de recomendaciones puntuales a conside-rar en cada parte del proceso comunicativo y, por último, las referencias bibliográfi-cas que alimentaron esta guía.

La Guía para el desarrollo de campañas de comunicación comunitaria para la pre-vención de la violencia y la delincuencia es sólo un camino que se articula con otros esfuerzos y bien desarrollada puede resultar en una estrategia positiva y memorable para los miembros de una comunidad y para aquellos que estén dispuestos a traba-jar para que las personas se relacionen mejor.

marco conceptual

¿Qué es una estrategia de comunicación comunitaria para prevenir la violencia y la delincuencia?

Dado que esta guía está inserta en una estrategia de prevención de la violencia, nos enfocaremos en ubicar a la comunicación para el desarrollo como el hilo conductor de información que permitirá a los miembros de una comunidad, a las instituciones y a las organizaciones vincularse y generar interacciones solidarias, con el fin de for-talecer los factores de protección comunitarios. De esta forma se podrá contribuir a cortar el paso de la violencia en la cotidianidad de las personas.

La comunicación funciona también como un mecanismo de vinculación entre el gobierno y la sociedad para promover seguridad ciudadana, que en el caso de la prevención sucede cuando se promueve confianza, la cohesión social y la sensibili-zación sobre factores de riesgo.

Pensemos la comunicación como la posibilidad de poner ideas en común, especí-ficamente en el ámbito comunitario, porque es en lo local y lo cotidiano donde la violencia tiene lugar y también donde surgen las ideas para combatirla.

El enfoque preventivo hace partícipe a la comunidad de “la reducción de los factores de riesgo y del aumento de factores de protección (activos)” (usaid, 2015a: 32) desde la comprensión de las causas, más que desde los efectos. Este último enfoque es el que vamos a trabajar, porque es también donde es posible transformar, a partir del interior de las comunidades, la manera como los miembros de éstas se relacionan entre sí y con el exterior.

Para empezar a pensar desde la comunicación debemos comprender cuáles son los factores de riesgo que inciden en la violencia de las comunidades en desarrollo.

Éstos son:

• Factores socioeconómicos y culturales: las personas se encuentran en con-dición de pobreza.

• Factores sociales o comunitarios: las personas reciben poco apoyo comu-nitario y son socialmente estigmatizadas y excluidas.

• Factores escolares: los estudiantes reciben poco o ningún apoyo de parte

1 Marco conceptual

1.1 para la prevención de la violencia y la delincuencia de los profesores, los alumnos se sienten excluidos y diferentes, y hay pre-sencia de violencia escolar o acoso escolar.

• Factores ligados al grupo de pares: las personas se afilian a grupos de pares involucrados en actividades riesgosas, como comportamientos de-lictivos o consumo de drogas.

• Factores familiares: las personas pertenecen a familias con baja cohesión, pueden tener padres con enfermedades mentales o con estilos parentales coercitivos, ambivalentes o permisivos.

• Factores individuales: las personas pueden tener bajo coeficiente intelec-tual, poca capacidad para resolver conflictos, hiperactividad o tempera-mento difícil en la infancia (Gobierno Federal, 2014: 114).

¿Cómo prevenir la violencia en comunidades con la presencia de estos factores?

Siguiendo el modelo epidemiológico de la prevención social de la violencia existen tres niveles de intervención que se describen brevemente en la siguiente tabla:

1.2

1.3

Tabla 1. Niveles de intervención

Niveles de intervención Tipos de medidas de prevención

Primario

Medidas de prevención mucho antes de que ocurran los hechos violentos. Busca promover acciones no violentas e incentivar positivamente a la población para que elija caminos distintos a la violencia

Secundario Medidas de prevención focalizadas en quienes tienen mayor riesgo de generar relaciones violentas

Terciario Medidas de prevención focalizadas en delincuentes o generadores de la violencia para evitar su reincidencia

Aunque en todos los niveles podemos intervenir desde la comunicación para parti-cipar en la prevención de la violencia, es en el primario donde más oportunidades tenemos de incidir de manera exitosa (sobre todo si somos capaces de reconocer que, así como hay factores de riesgo, también hay factores de protección o conten-ción que desde la comunicación podemos ayudar a fortalecer).

¿Cómo sirve la comunicación comunitaria para la prevención de la violencia?

La comunicación comunitaria para el desarrollo enfocada en la prevención de la vio-lencia nunca puede estar prediseñada dado que cada comunidad es un caso particu-lar. Esto puede parecer desalentador, pero contemplar la incertidumbre del inicio y respetar las dinámicas particulares de los espacios comunitarios a intervenir hace toda la diferencia entre un abordaje “libresco” y uno efectivo. De cualquier manera, existen ciertos principios que se deben respetar antes de emprender un diagnóstico y una planeación de comunicación comunitaria para prevenir la violencia y la delincuencia:

1.4

• Analizar el contexto histórico, político, cultural y social de la comunidad a intervenir.

• Comprender los factores de riesgo de la violencia presentes en la comunidad.

• Consultar previamente, junto a los actores comunitarios, si ellos sienten la necesidad de la intervención, si la desean y si la permiten.

• Construir una estrategia desde las necesidades de la comunidad y des-tinada a ésta.

• Diagnosticar las relaciones entre las personas y los grupos comunitarios y los instrumentos de comunicación en funcionamiento y en desuso.

• Comprender y manejar los códigos propios de los actores comunitarios.

• Ser congruente con las competencias comunicativas propias de las personas.

• Producir expresiones comunicativas claras y sencillas para los participantes.

• Consensuar las implementaciones informativas con los actores comu-nitarios.

La intención de una estrategia de comunicación comunitaria es fomentar la solidari-dad entre los actores que son parte de una comunidad. Como se vio anteriormente, los factores de protección surgen de ahí, de las relaciones solidarias, respetuosas, de los modelos democráticos y de la resiliencia, como un espacio de convivencia armoniosa. De ahí que se planteen dos necesidades: la de un diagnóstico de vio-lencia y delincuencia, y la de uno de comunicación comunitaria (que se refiere al estado de las relaciones, los canales y los órdenes sociales).

¿Por qué elegir una campaña de comunicación comunitaria?

Una vez que hemos hecho un diagnóstico de comunicación y hemos determinado objetivos podemos saber qué pasos serán los que respondan mejor a las necesida-des informativas de la comunidad. Por ejemplo, si uno de los problemas que ubi-camos es la frecuencia de embarazos adolescentes como un motivo de deserción escolar podremos centrar nuestros esfuerzos en difundir información acerca de las alternativas de prevención de los embarazos.

Por otro lado, cuando tenemos que trabajar con comunidades con presencia de factores de riesgo de violencia y delincuencia donde el público meta son los niños y adolescentes, entonces podemos pensar en una estrategia que aborde el tema des-de distintos frentes con un mensaje coordinado: la diversión sana, la convivencia, el rescate de los espacios públicos, el diálogo y la cooperación. Una campaña de comunicación comunitaria es una estrategia útil para lograrlo, porque puede tocar esos puntos de manera vivencial y memorable al abordar varios objetivos.

Según Barrio Galaxia: Manual de comunicación comunitaria (2002) una campaña comunitaria es una estrategia que persigue objetivos políticos, organizativos, públi-cos y culturales:

para la prevención de la violencia y la delincuencia

Políticos en cuanto deben ayudar a posicionar mejor a las familias del barrio frente al Estado, los partidos políticos y las empresas privadas de servicios públicos. Orga-nizativos porque deben contribuir a articular barrialmente a instituciones, grupos y vecinos para otras y mejores iniciativas. Públicos, ya que tienen que apuntar a un grado satisfactorio de eficacia en la instalación “publicitaria” de un problema, ya sea a nivel local o en los medios masivos (drc, 2002: 81).

Las campañas de comunicación comunitaria tienen ventajas por encima de otras estrategias de comunicación grupal o hasta masiva. Por un lado, surgen de la co-munidad y, por lo tanto, hablan de las personas que ahí viven y de los problemas que han expresado y padecen. En segundo lugar, tienen una duración específica, no dependen de que las organizaciones o los propios miembros de la comunidad hagan esfuerzos por largo tiempo. En tercer lugar son incluyentes, es decir, pueden incorporar a todas las personas (como comunicadores locales y organizaciones ve-cinales) que puedan aportar ideas y trabajo para fortalecer el mensaje. Por último, una campaña de este tipo bien articulada se convierte en un antecedente para la construcción de esfuerzos posteriores (drc, 2002: 83).

Estas campañas se originaron e inspiraron en la manera como las de publicidad construyen y llevan sus mensajes a audiencias específicas, sólo que éstas en vez de pretender convencer a las personas para que compren productos, trabajan para cambiar los hábitos de los individuos de cierta población, con el fin de que incre-menten su bienestar.

El corazón de estas campañas es un mensaje que quienes la lleven a cabo deben tener muy claro. En el caso de esta guía, el mensaje a articular es el de la prevención de la violencia y la delincuencia.

La metodología de esta campaña de comunicación comunitaria fue inspirada en otros modelos de Argentina, España, México, de organizaciones internacionales (como la Unesco) y de textos académicos centrados en la intervención de comuni-cación estratégica (en particular Comunicometodología: Intervención social estra-tégica, de las autoras Norma Macías y Diana Cardona).

Nuestra experiencia se basa en la operación del propio pcc como autor y estratega de la campaña de comunicación comunitaria para la prevención de la violencia y la delin-cuencia “Vivamos la Calle”, la cual se llevó a cabo en 2014 en nueve polígonos de tres ciudades de la frontera norte de México: Ciudad Juárez, Monterrey y Tijuana.

2 ¿Cómo se hace una estrategia de comunicación para prevenir la violencia y la delincuencia? Caso de campaña de comunicación comunitaria

Una estrategia es un plan maestro diseñado para conseguir un objetivo, que se ca-racteriza por el enfoque que emplea para obtener un resultado y por las tácticas que la componen, como momentos consecutivos y encadenados. Hacer una metodolo-gía es establecer una serie de pasos para alcanzar nuestros objetivos. Los pasos que componen la planeación estratégica de comunicación deben ser congruentes con el objetivo general del proyecto y con cada uno de los objetivos específicos.

En este apartado se presenta orientación para diseñar paso a paso una metodología de comunicación comunitaria con una táctica específica: una campaña de comuni-cación como una de las posibles estrategias para una intervención.

En esta guía se muestra cómo hacer una campaña de comunicación comunitaria.

Ésta no es la única estrategia posible a seguir, pero sí es una forma específica de apoyo a otros procesos de intervención para la prevención de la violencia y la delin-cuencia, como vimos en el capítulo anterior.

Antes de emprender la campaña se debe hacer un diagnóstico de comunicación.

Esto permitirá conocer la situación de la comunidad, comprender sus necesidades y diseñar mensajes adecuados a sus miembros (a partir de inquietudes, lenguajes e identidades propias). Una vez concluido el diagnóstico y definidos los objetivos de comunicación, se procede a diseñar una campaña “a la medida” de cada grupo social [para comprender cómo hacer un análisis de la situación comunitaria y un diagnóstico de comunicación ver el Modelo de comunicación estratégica para la prevención de la violencia y la delincuencia (usaid, 2015b)].

Para tener una panorámica general de las fases y hacer una estrategia de comunica-ción para la prevención de la violencia, con posterior aterrizaje en una campaña de comunicación comunitaria, en el siguiente esquema se presentan estas etapas (los dos primeros corresponden al diagnóstico de comunicación, mientras los últimos tres a la campaña de comunicación):

para la prevención de la violencia y la delincuencia

2.1

A continuación se presenta una síntesis de cómo hacer un análisis de la situación comunitaria y un diagnóstico de comunicación y posteriormente los pasos de una campaña de comunicación comunitaria.

Fase 1. Análisis de la situación comunitaria

Es necesario conocer y comprender a la comunidad antes de intervenirla. Si nos familiarizamos con sus estructuras sociales, sus maneras de relacionarse, los canales de información que les son habituales, los antecedentes de la propia comunidad y las intervenciones que otras organizaciones han llevado a cabo en la colonia podremos empezar a bocetar la manera más adecuada de intervenir desde la comunicación. En la siguiente tabla se observan, de manera sintética, los seis momentos más esenciales del análisis de la situación comunitaria [para conocer más, ver usaid (2015b). Modelo de comunicación estratégica para la prevención de la violencia y la delincuencia].

Figura 1. Fases para hacer una campaña de comunicación comunitaria

Diagnóstico de comunicación Nivel táctico: campaña de comunicación

6. Evaluación

4. Plan de implementación

2. Diagnóstico de comunicación

1. Análisis de las situaciones comunitarias

3. Diseño de la estrategia de comunicación

5.

Implementación

Objetivo Que los implementadores comprendan a la comuni-dad a la que van a inter-venir y conozcan sus ma-neras de relacionarse, sus canales de comunicación y espacios de interacción.

Tabla 2. Análisis de la situación comunitaria

Delimitación del espacio físico y social

Sobre el espacio físico respondamos a las siguientes preguntas:

• ¿Cómo nombran las personas al espacio a intervenir?

• ¿Cuáles son los límites espaciales que señalan las fronteras del territorio?

• ¿Cuántas personas habitan la colonia o barrio?

• ¿Cuál es su composición demográfica?

• ¿Cuáles son los lugares más representativos de esa comunidad?

Sobre los espacios sociales o de interacción ubiquemos los que sean:

• Lugares de circulación: son los espacios por donde la gente pasa casi siempre sin detenerse y caminando sin tiempo que perder (pasillos, calles, pasajes, avenidas, esquinas, etcétera).

• Lugares de concentración: son los espacios en los que las personas se juntan para lograr un objetivo, pero en los que no necesariamente se comunican entre sí (por ejemplo, el parque del barrio, la tiendita de la esquina, la plaza pública, la salida de la escuela, la sala de espera de la clínica, etcétera).

• Lugares de reunión: son los espacios en los que se reúnen grupos de mayor o me-nor tamaño, organizados, conocidos (por ejemplo, la escuela, la iglesia o el club del barrio) y donde éstos necesitan comunicarse para el logro de un objetivo en común (las rendiciones de cuentas del presidente municipal y las reuniones vecinales, entre otros) (Morfa y Sol Garabito, 2012: 24).

Principales subgrupos activos en el interior de la comunidad

Si ya se sabe en dónde y cuáles son los espacios de interacción donde las personas se reúnen para enterarse de información importante, se deben localizar a los grupos activos de la comunidad, es decir, los colectivos, las organizaciones no gubernamentales, los grupos religiosos, las bandas musicales y las pandillas, si las hubiera, entre otros.

Organización y jerarquía de los grupos dentro del barrio o colonia

Se debe describir el papel que juega en la comunidad cada uno de los grupos que se analizaron, la relevancia que se da a sus opiniones y el tipo de influencia que tienen sobre las personas que habitan la colonia. Muchas veces los grupos están vinculados unos con otros, por uno o más actores o porque sus objetivos se complementan, se parecen o se oponen. Debe trazarse un mapa donde se ubique a los actores (en papel), su relevancia (con figuras de tamaños distintos) y las relaciones que hay entre sí (con líneas punteadas o marcadas según la intensidad de la relación).

Antecedentes históricos de las acciones realizadas

Antecedentes de la situación de la comunidad En esta sección se reconstruyen los momentos más significativos para la comunidad a partir de:

• Documentos oficiales: censos, libros históricos y memorias.

• Notas periodísticas locales y regionales: impresas o en línea.

• Testimonios orales: lo que los habitantes de la comunidad y los integrantes de las organizaciones que han intervenido cuentan que pasó.

La intención de esta búsqueda es localizar cómo se relacionaba la comunidad en el pasado y cómo se convirtió en lo que es ahora, además de qué eventos ocurrieron para que cambiara la relación entre las personas.

Entorno de comunicación

Canales de información establecidos Los canales o medios empleados pueden ser formales (establecidos para que cum-plan esa función oficialmente, como: pizarrones, periódico mural, textos y juntas) o informales (vías que se crean espontánea e intermitentemente para intercambiar información, más allá del control oficial o del espacio y la forma institucional, por ejem-plo: los chismes, rumores, pláticas, chats, redes sociales, pintas, etcétera).

Es importante conocer los medios que cotidianamente emplea cada comunidad y que pueden variar en cada colonia. Sin embargo, en general, las personas se reúnen en ciertos puntos, como la casa de alguna vecina, el centro comunitario, la iglesia, el centro de salud, la escuela, los centros deportivos o las esquinas.

Además, se enteran de lo que pasa dentro y fuera del barrio a través de medios masivos de información, de reuniones, de volantes, las redes sociales, etcétera.

Por lo anterior, se deben buscar y usar los medios que las personas:

• Ya conocen.

• Comprenden los códigos que ahí aparecen.

• Mandan el mensaje de manera más inmediata.

¿cómo se hace una estrategia de comunicación para prevenir la violencia y la delincuencia?

para la prevención de la violencia y la delincuencia

2.2 Fase 2. Diagnóstico de comunicación

Un diagnóstico de comunicación dirigido a la prevención de la violencia debe potenciar los factores de protección en donde, de otra manera, prevalecerían los de riesgo.

Específicamente en el terreno de la comunicación debería de contemplar la historia de la comunidad, los canales, espacios y tiempos de interacción, así como la percepción de los integrantes de la zona respecto de la situación, sus expectativas, sus disposiciones, esperanzas y temores, como se observa en el siguiente esquema:

Objetivo Que los implementadores puedan defi-nir cuáles son los cambios que las per-sonas dicen que necesitan y los que se pueden atender desde la comuni-cación. Al término de esta fase, los im-plementadores sabrán qué medios de comunicación usa la comunidad y los objetivos que podrían perseguir, según las características de ésta, su contexto y la disposición del espacio.

Fuente. Elaboración propia.

Diagnóstico de la comunicación comunitaria

1. Investigar factores de violencia y delito Causas de la violencia Factores de riesgo Factores de protección

2. Investigar la comunicación comunitaria La historia de la comunidad Los canales, espacios y tiempos de interacción Cómo los integrantes de la comunidad perciben su situación (sus expectativas, disposiciones, esperanzas y temores)

Esquema 1. Diagnóstico de la comunicación comunitaria

Un diagnóstico de este tipo pretende entender qué acciones de comunicación ha-cen falta y con qué recursos humanos, materiales y económicos se cuenta. Sin em-bargo, no se puede partir exclusivamente de los resultados de la investigación, sino que se debe también consultar a la comunidad acerca de sus deseos de cambio y su disposición para ser parte de la intervención de comunicación.

Cuadro 1. Tipo de cambio requerido

Cambio Características Implicaciones

Reconstitutivo

Crecer, multiplicar, encauzar y complejizar las redes de comunicación

• Recursos para ampliar la red de relaciones para generar y distribuir información en más lenguajes, momentos y espacios (para alcanzar a más actores)

• Modificación de la estructura de relaciones

Ampliación

Crear espacios o tiempos para la relación de los elementos que obligan al crecimiento

• Recursos para la ampliación de la comunidad a diversos tiempos y espacios

• Acuerdo entre los participantes para hacer crecer a la comunidad más allá del espacio y tiempo acostumbrados

• Tener información o generar interés para que la interacción suceda

Transformación

Modificar funciones y estructuras tradicionales por otras posibles

Reorganizar a los elementos para que adquieran nuevas funciones o interacciones diferentes

• Anular el hábito de ciertos usos comunicacionales

• Elegir procesos y herramientas que permitan una participación efectiva entre los elementos

• Disposición de los actores para aceptar los cambios en información y lenguajes, en funciones y estructuras

• Abandonar hábitos y antiguas conductas

Reforzamiento

Reiterar mensajes y sus explicaciones para generar certezas y comprensión sobre un contenido informativo que ya circula en la comunidad

• Reelaboración y uso de la información generada en la red

• Selección de información relevante

• Sondeo constante de la situación del mensaje en la percepción de los actores

Continúa...

para la prevención de la violencia y la delincuencia

2.3

En el caso de una estrategia de comunica-ción comunitaria que fortalezca los factores de protección de las comunidades, el tipo de cambio que éstas requieren es de desarro-llo, porque se busca que sus miembros sean más participativos, tengan más espacios li-bres de violencia y que aprendan a generar-los en libertad y con confianza.

Fase 3. Diseño de la estrategia de comunicación comunitaria

Tras decidir el tipo de cambio que se busca que la comunidad experimente, se deben establecer los pasos tácticos para conseguirlo. Así, el plan de implementación consiste en una serie de mo-mentos consecutivos que terminarán en el diseño de una campaña de comunicación comunitaria. A

Recuerde que las personas que habitan la comu-nidad a intervenir, por lo general no han pedido la intervención de comunicación, a pesar de tener ne-cesidad de ella. En este caso es muy importante consultar a los líderes comunitarios y a los actores que llevan más tiempo trabajando en el espacio para saber la opinión de la mayoría y los mensajes que les interesa difundir o conocer. Es fundamental tener en cuenta que el enfoque desde el que trabajamos es el de prevención de la violencia y la delincuencia.

El éxito de una estrategia de comunicación comuni-taria dependerá de la apropiación de los mensajes, los canales y los procesos por parte de las perso-nas locales. En otras palabras, el mensaje y las ac-ciones que de ésta emanen deben surgir del seno de la comunidad, por lo tanto, la tarea de los inter-ventores será prestar atención y proponer caminos para alcanzar cambios.

Objetivo Que los implementadores diseñen una es-trategia de comunicación para la preven-ción de la violencia, a partir del diagnósti-co de comunicación.

Cambio Características Implicaciones

Desarrollo

Permitir el enriquecimiento o satisfacción de los actores involucrados

Introducir elementos diversos en el proceso comunicativo:

emociones, expectativas, afectos, deseos, proyectos de vida

Provocar mayor compromiso en las relaciones

• Espacios de libertad y convivencia en la comunidad

• Acuerdos para permitir la participación colegiada en la toma de decisiones

• Relaciones solidarias y no dependientes

• Abandono de prácticas violentas, dictatoriales y de control de la información

• Cambio de hábitos negativos continuación se detallan los pasos a seguir para tener un documento maestro y llevarlo a cabo en la operación.

Cuando el objetivo general de una intervención de comunicación apunta a la pre-vención de la violencia se pueden perseguir dos objetivos específicos, que tienen diferentes emisores y receptores, y que obtienen resultados diferentes, aunque complementarios.

Esquema 2. Objetivos de comunicación

Fuente. Elaboración propia.

Campaña comunitaria de comunicación

Objetivo general Objetivos particulares Niveles tácticos

O1: ayudar a cambiar la percepción acerca de la violencia entre las comunidades

Difusión de historias de prevención

Formación de voceros

Comunicación para la prevención de la violencia

O2: ayudar a generar vínculos entre los actores comunitarios y con los proyectos de prevención

Esta guía se concentra en proponer herramientas de comunicación para generar vínculos entre los actores comunitarios, así como entre éstos y los proyectos de prevención locales. Por lo tanto, revisa el proceso a seguir para diseñar la táctica de campaña de comunicación comunitaria. Esta última pretende enviar mensajes de prevención de la violencia a una comunidad específica, de tal manera que la infor-mación pueda ser aplicada en la vida de las personas a las que va dirigida.

para la prevención de la violencia y la delincuencia

2.4 Fase 4. Plan de implementación de la campaña de comunicación comunitaria

2.4.1 Paso 1. Diseño de mensajes para públicos segmentados

El mensaje es el corazón de una campaña de comunicación, es la información que se quiere que la gente recuerde y que germine en cambios en la manera como se relaciona. Por ello se debe considerar lo siguiente:

• Los tipos de mensaje que existen.

• El diseño de mensajes a partir de públicos primarios y secundarios.

• Cómo evaluar la eficacia de los mensajes diseñados.

Tipos de mensaje: una vez que se sabe cuál es la información más importante a transmitir, debe asegurarse que:

• Sea comprensible para el público.

• Refleje la intención del emisor.

• Contenga toda lo necesario para que las personas actúen.

• El lenguaje sea el adecuado según la intención y el público.

Los tipos de mensaje que se pueden diseñar estarán vinculados al efecto que se de-sea conseguir. ¿Se quiere conmover, motivar, señalar algo, vincular con algo? En el siguiente cuadro aparecen los tipos de mensaje que se pueden construir, así como sus efectos:

Objetivo Que los implementadores puedan diseñar un plan paso a paso para llevar a cabo una campaña comunitaria de comunica-ción para la prevención de la violencia.

Cuadro 2. Tipos de mensaje

Tipo de mensaje Efecto

Referencial Describe un hecho. Usa un lenguaje neutro, sin calificativos.

Ejemplo: “el taller sobre nuevas masculinidades será el miércoles 17 de septiembre en el aula azul del centro comunitario”

Emotivo Se dirige a las emociones del receptor: compasión, confianza, empatía, alegría, miedo, etcétera. Ejemplo: “los golpes pueden borrarse de mi piel, pero me dolerán toda la vida”

Tipos de público: una campaña de comunicación comunitaria tiene como objetivo impactar a un público primario, aunque también les hable a públicos secundarios y és-tos se conviertan en elementos importantes para que ésta funcione. Pensando en los distintos públicos, de distintas competencias, se deben diseñar mensajes que apunten hacia el mismo objetivo de comunicación y sean parte de la identidad de la campaña.

Tipo de mensaje Efecto

Imperativo

Pide a las personas que hagan algo concreto, a través de la persuasión o la amenaza. Por ejemplo: “si quieres superarte, inscríbete al curso de redacción” o “los insultos también son violencia. Si no denuncias nos insultas a todas”

De contacto

Se refiere a las motivaciones de las personas para hacerlas sentir parte de una acción común. Por ejemplo: “todos queremos vivir en una colonia más segura, unamos nuestras voces en la asamblea vecinal”

Correctivo

Reorganiza una información anterior, la desmiente o la niega.

Para esto se debe tener clara la información. Ejemplo: “a muchas mujeres nos enseñaron que si un hombre te prohíbe tener amigos es porque te quiere, pero eso no es cierto. Aislar a una persona de su familia y amigos es violencia, según la Organización Mundial de la Salud. Denuncia, no estás sola”

Fuente: Información obtenida del capítulo 4 de Cardona y Macías, 2009.

Cuadro 3. Tipos de público

Público Objetivo Mensaje

Mujeres de entre 15 y 18 años que habitan en la colonia Nuevo Almaguer y que tienen una relación de pareja

Informar de las señales de violencia en una relación de pareja para prevenir que sean víctimas de ésta

“Siete de cada diez mujeres sufre de violencia en su relación de pareja, pero no lo sabe. Eres víctima de violencia si te grita, controla tu teléfono o te prohíbe ver a amigos o a tu familia”

Hombres de entre 15 y 18 años que habitan en la colonia Nuevo Almaguer y que tienen una relación de pareja

Informar de las características de una relación de pareja constructiva y amorosa, así como los efectos positivos que tiene en su vida personal

“Cuando algo me gusta, hablo;

cuando algo me lastima, también hablo. Hablar de lo que siento con mi novia y escuchar lo que ella siente me hace sentir comprendido y nos hace más fuertes”

Profesores de la secundaria pública número 3, ubicada en la colonia Nuevo Almaguer

Capacitar sobre el reconocimiento de las señales de violencia en el noviazgo y las herramientas de comunicación para prevenirlo

“La violencia en el noviazgo no es evidente para quienes la ejercen y la reciben. Ante las primeras señales hay que intervenir para detenerla”

Como se observa en el cuadro, cada mensaje está enmarcado desde una posición y un lenguaje diferente de acuerdo al público meta. Sin embargo, todos los mensajes están dirigidos al mismo objetivo: prevenir la violencia en el noviazgo.

para la prevención de la violencia y la delincuencia

Cómo evaluar la eficacia de los mensajes diseñados: cuando se quiere probar si un mensaje será comprendido por el público al que se dirige se puede hacer una reunión con miembros de la comunidad para presentárselos. También se pueden organizar grupos de enfoque, sondeos o entrevistas, según la disponibilidad de re-cursos humanos, temporales y económicos. Como se decida, siempre hay que volver a la comunidad para monitorear sus percepciones y sensaciones sobre los mensajes, pues nadie sabrá mejor que ellos si el mensaje es adecuado.

Por otra parte, se debe segmentar a las audiencias por competencia comunicativa y selección de canales. Cuando se analizó al público primario y secundario se pudo aprender acerca de sus competencias comunicativas, que son las capacidades que cada público ha desarrollado más para comprender la información. A partir de ellas, del público al que va dirigida la campaña, el mensaje que interesa enviar y los espacios de interacción que frecuentan los públicos a los que se dirigen, se puede decidir el canal o medio de comunicación que mejor se ajusta a sus necesidades y posibilidades.

Cuadro 4. Canales posibles en una campaña de comunicación comunitaria

Competencia comunicativa Canales posibles Características

Memoria textual Carta, letrero, volante, libro, diario, manual, guía

Actividad individual: requiere de la participación y atención del lector para comprender el mensaje

Económica y de fácil producción

Memoria visual Fotografía, dibujos, pinturas, collages, íconos

Son fáciles de comprender porque se parecen a la realidad

Dependen de la tecnología y la habilidad para funcionar

Memoria auditiva Teléfono, perifoneo, radio, música, jingles

Envían mensajes sintéticos y breves

Son de fácil comprensión, pero se olvidan con el paso del tiempo

Requieren de la existencia de tecnología

Memoria audiovisual Cine, televisión, video, animación, teatro, performance

Requieren de tecnología (pantallas, cañones, televisiones y reproductores de dvd)

Son llamativos y memorables

Son caros de producir

2.4.2 Paso 2. Diseño de estrategias, metas y tácticas

Las estrategias son acciones generales compuestas por tácticas o acciones específi-cas que son medibles en el tiempo y espacio. Se debe recordar que la campaña de comunicación está enmarcada en la prevención de la violencia y a partir del fortale-cimiento de los factores de protección de la comunidad, por lo que debe apuntar en ese sentido y trabajar a partir de la realidad de la colonia.

Un ejemplo de lo anterior es la campaña “Vivamos la Calle”, del pcc. A continuación se presenta una tabla que vincula el objetivo general con un problema de comunica-ción, el objetivo específico que lo atiende y la estrategia y táctica que lo resuelven.

Competencia comunicativa Canales posibles Características

Memoria experiencial

Internet, talleres, aplicaciones interactivas, teatro participativo

Si se trata de aplicaciones o de páginas de internet necesitan de tecnología para producirse y descifrarse

Si se trata de experiencias interactivas requieren de un individuo con experiencia para trabajar con personas o grupos

Mensajes ricos en sentidos, memorables

Tabla 3. Diseño de estrategias, metas y tácticas

Objetivo general

Sensibilizar a los profesores, padres, niños y jóvenes del polígono Granjas Familiares sobre la importancia de la convivencia en familia y en comunidad para evitar violencia y delincuencia

Problema 1 La comunidad reporta violencia intrafamiliar. Los padres y los hijos adolescentes tienen pocas actividades en común. Si habitan en el mismo hogar, se encuentran por la noche, hablan poco y pelean mucho

Objetivo específico 1

Promover medios de acercamiento para una mejor convivencia entre padres e hijos, a partir de actividades comunes en espacios que fomenten el diálogo y la reflexión

Público primario

Padres y madres trabajadores con hijos e hijas de entre 7 y 18 años que vivan en el polígono Granjas Familiares, de Tijuana

Mensaje “La convivencia comienza en la familia. Si nos protegemos unos a otros y resolvemos nuestros problemas hablando contribuiremos a una comunidad más fuerte y feliz”

Estrategia Promover dinámicas de integración familiar en sitios abiertos y virtuales donde las familias encuentren un sitio especial para hacer algo divertido y reciban información acerca de alternativas constructivas para resolver sus problemas para la prevención de la violencia y la delincuencia

2.4.3 Paso 3. Resolución creativa

Es la aplicación física o tangible en la que se presenta el mensaje al público meta, puede ser a través de ilustración, arte, textos, música, etcétera. Ésta es un gran reto dado que debe tener elementos para llamar la atención, ser percibida y recordada por la gente.

La resolución creativa debe contener el mensaje que se diseñó y tiene que expresarlo de manera llamativa y clara para que las personas que lo vean no lo confundan con otros existentes en su campo, ni requieran mucho esfuerzo para comprenderlo.

La comunidad es un actor clave para formular el plan estratégico y también lo es en la ejecución creativa. Así, se requiere conocer y usar sus lenguajes, perspectivas y percepciones para poder diseñar resoluciones, ya sean visuales, textuales o auditi-vas. Tal vez lo más importante de la ejecución o resolución creativa sea no perder de vista que debe estar centrada en las ideas contenidas en el mensaje emitido desde las necesidades de la comunidad y con las palabras de ésta. Si hemos desarrollado un plan estratégico claro evitaremos seguir “[...] una dirección estética seductora pero ajena al objetivo” (Joannis, citada en Cardona y Macías, 2007: 18).

Una estrategia de comunicación con enfoque de desarrollo se orienta a fortalecer las relaciones comunitarias. Para ser contundentes y conseguir la atención de esta audiencia se le debe ofrecer algo que necesite y con sus propias palabras, es decir:

• Una solución a un problema.

• Una advertencia.

• Una opción para lo que tiene que enfrentar.

Con esto en mente, deben retomarse las tres etapas de la resolución creativa que propone la publicidad y que en comunicación comunitaria se adaptan al cambio en las relaciones interpersonales y a la solidaridad. A continuación se ejemplifican las etapas planteadas con base en la resolución creativa de la campaña “Vivamos la Calle”:

Táctica 1

Difundir la realización de la gran mesa familiar en los tres polígonos con los que trabaja el pcc en Ciudad Juárez, que consiste en que las familias acudan al centro comunitario el domingo para desayunar junto con otras de la colonia. De esta forma se convive y participa en dinámicas que las llevan a reflexionar en cómo quisieran que fuera su barrio.

Después de cada desayuno, las familias participarán en tres dinámicas de interacción: aviones de papel con sus buenos deseos; presentación, preguntas y respuestas con el psicólogo, y fotografía colectiva

Táctica 2

Invitar a los jóvenes de la comunidad a participar en la dinámica de redes sociales “Los familiares más parecidos”, a través de carteles en los puntos de encuentro identificados, así como en Facebook. Se trata de que suban a la red las fotos junto a familiares que se parezcan a ellos para concursar por un kit de “Vivamos la Calle”. Ganará la foto que tenga más votos de los propios vecinos. Se debe dejar la galería de fotografías expuesta e invitar, con frecuencia, a los nuevos seguidores a visitarla

1. Elección del eje psicológico: ¿Qué actitud se quiere modificar? Se busca sensi-bilizar acerca de algún tema, atacar algún prejuicio, procurar la reflexión sobre algún tema o cambiar una forma de relacionarse. Ésta es una etapa de reflexión previa al desarrollo propiamente creativo. En el caso “Vivamos la Calle”, este eje se refleja en la siguiente lámina:

Lámina 1. Objetivos de comportamiento

Objetivos de comportamiento

Educación Se esforzarán por mantenerse escolarizados o se esforzarán por volver a casa

Convivencia comunitaria Participarán en programas y actividades para mejorar la convivencia de la comunidad. Se opondrán a la violencia y promoverán la convivencia

Información Buscarán información sobre lo que pueden hacer para mantener a la comunidad segura

Niñ@s y adolescentes

Convivencia familiar Cuidarán a sus hermanos y hermanas menores y buscarán aportar a la convivencia en casa

Fuente: Tomada de la presentación Vivamos la Calle, de mayo de 2014.

¿cómo se hace una estrategia de comunicación para prevenir la violencia y la delincuencia?

2. Generación del concepto de comunicación: ¿Cuál es el rostro identificable que se quiere para la campaña? Puede ser un personaje, una frase, una canción, un logotipo o una melodía. En el caso “Vivamos la Calle” fue el siguiente:

para la prevención de la violencia y la delincuencia

En esta imagen aparecen tres elementos:

• La identidad visual de la campaña. Se usó parte de la iconografía de la señalización de calles, además contiene representaciones icónicas de jóvenes haciendo deporte, cantando o pintando (actividades positivas que los jóvenes realizan en el exterior).

• El nombre y el eslogan que identificarán a la campaña y que están vincu-lados al objetivo, que en este caso es: mover al vecindario a participar para obtener una perspectiva fresca acerca de la prevención de la delincuencia, que se sientan más seguros y que mejore la relación entre los jóvenes y las organizaciones para reforzar la resiliencia de la comunidad frente a la violencia.

3. Construcción del manifiesto creativo: es el discurso que toda la campaña transmitirá, habla de provocar sensaciones, es inspirador y provocativo. Está dirigido a los receptores del mensaje. En él aparecen las reflexiones de la comunidad y sus voces. En “Vivamos la Calle” este manifiesto fue:

En este folleto aparece la idea desarrollada de cómo convivir en tres pasos: el movi-miento de la participación, esto convierte cada calle en una pista de baile y el paso básico para evitar conflictos. Son tres imágenes del movimiento físico que la agencia se apropió para convertirlas en la esencia para la mejor convivencia en la comunidad dirigida a jóvenes. Pretende hablar en términos poéticos, pero cercanos a su público meta, a partir de una actividad que casi todos los jóvenes hacen o gustan: bailar.

A continuación se revisará cómo registrar las tácticas para vincularlas a los tiempos de ejecución, a sus respectivos responsables, los entregables que emanan de cada acción y los responsables por éstas.

2.4.4 Paso 4. Diseño del cronograma y del programa de implementación

Cronograma: con la tabla de objetivos, estrategias y tácticas a la mano se deberá aclarar en cuánto tiempo se pueden cumplir las tareas establecidas en las tácticas.

Para ello, se utiliza el cronograma, una herramienta para expresar los tiempos a los que cada miembro del equipo se compromete y que permite apreciar la cantidad de tareas, calcular su duración y comprender cuánto peso tiene en relación al objetivo.

En el diseño del cronograma para cada comunidad a intervenir debemos contemplar las fechas especiales para sus habitantes para no empalmar actividades con eleccio-nes, fiestas patronales, días festivos y otros eventos relevantes. Por ejemplo:

para la prevención de la violencia y la delincuencia

Usar colores ayuda a distinguir y a encontrar la información más rápido. Incluir las acciones específicas y los días en que ocurrirán permitirá apreciar la duración de la actividad, dónde se empalma con otras y qué relación tiene con la estrategia general.

Programa de implementación: hay que vincular a cada táctica los recursos mate-riales, humanos y económicos necesarios, el inicio y término de las acciones, el total de tiempo requerido y el entregable resultado de cada actividad.